来源：解放日报 2025年11月28日
标题：上海从“潮流首发地”升级为“价值定义地” 在这里，品牌成功是指“能做到顶尖”，消费者要的也不是“新鲜”而是“精致”
暑假期间，前滩31大草坪设置了浪浪山小妖怪主题打卡点，小朋友正在参与游戏互动。 本报记者 赖鑫琳 摄
《男声小酒馆》演出中，演员与观众互动。 徐心远 摄
蜀宴赋凭借“宴饮+演艺+汉服体验”走红。 牛益彤 摄
曾经，中国商业世界存在着一条众所周知的法则：想拿下中国市场，必先登陆上海。这里是看世界的窗口，是所有新奇、潮流与高端业态的“首秀场”。一个品牌若能在上海立足，便等于获得了市场的通行证。今天，一批极具活力的新消费品牌采取迂回战术，它们诞生于区域，爆红于线上，锤炼于“他乡”，最后在上海“登顶”。
初创品牌“异地练兵”
在上海，消费场景的跨界融合并不新鲜。电影院不只是电影院，而是可以同时享受美食和社交，甚至参与主创交流的文化生活空间；餐厅不只是餐厅，而是可以欣赏脱口秀、爵士乐甚至沉浸式戏剧的演出现场。
不过，追溯起来，一些热门业态已在其他城市进行过“初演”与打磨。以“影院+餐饮”模式的代表品牌三克映画为例，品牌第一家门店2017年1月进驻北京三里屯太古里。近1000平方米的空间融合了室内餐厅、两个电影活动厅和顶层露台户外花园，实现“边吃边看”的模式创新。2018年，品牌第二家店开进上海南京西路的兴业太古汇。然而，这家店一度在上海消失。两年前，三克映画二次进入上海，落子静安MOHO。
同样的“异地练兵”案例，还有沉浸式国风餐饮蜀宴赋。当它在上海外滩开出旗舰店，凭借“宴饮+演艺+汉服体验”的创新模式刷屏社交平台时，很多上海消费者以为这是全国首店。实际上，早在三年前，蜀宴赋的首店已落地成都。
这种“先在他乡打磨，再进上海发展”的路径，在茶饮品牌中更为普遍。从广西走出的“阿嬷手作”，以手作、古法熬煮、在地食材为核心卖点，在南宁、深圳等华南市场深耕五年，开设12家门店，凭借稳定的品质积累了不少客户。成为区域隐形冠军后，于2024年正式进驻上海陆家嘴，完成在上海市场的首秀。
上海师范大学休闲与旅游研究中心主任毛润泽认为，这样的“异地练兵”是中国消费市场深化的结果，是品牌的战略理性。
“上海商业生态成熟，但品牌落地门槛高。租金贵、人力成本高、消费者口味挑剔，共同构筑了高门槛。”他观察下来，一个未经充分验证的“奇思妙想”，若贸然空降上海，很可能因水土不服而迅速折戟。而成都、长沙、南宁等新一线或强二线城市，为这些新兴品牌提供了练兵场。
选择上海“价值放大”
即便上海不是首站，但绝大多数新消费品牌最终还是会将上海纳入扩张版图。仿佛“不进上海，就不算真正的全国性品牌”。不过，进上海，也非易事。这座被赋予“国际消费中心城市”定位的都市，既是品牌知名度跃升的“加冕地”，更是一个终极“考场”，监考者正是上海以“挑剔”闻名的消费者。
在静安MOHO的三克映画门店，记者实地体验后发现，“影院+餐饮”模式虽有创新，但细节短板十分明显：放映期间灯光昏暗、桌面空间有限，用餐体验颇为局促；服务员上菜时偶尔遮挡视线、来回走动容易让观影者分神，尤其是套餐中包含的大虾、鸡翅等需要剥壳吐骨的食物，在观影场景下食用格外不便。旁边一位正在观影的女士直言：“想法挺好，但体验感没跟上，总觉得有些顾此失彼。”
这样的市场反馈，或许影响了三克映画在超一线城市的拓展步伐。
可见，想要通过上海的“终极考验”，品牌必须掌握在地化适配的生存智慧。
蜀宴赋的上海之旅，是在地化改造的成功范例。创始人杨孜直言：“上海汇聚了庞大的中产阶层、年轻群体与海外游客，是品牌打开全国乃至国际知名度的最佳展示窗。”
蜀宴赋进入上海后，并未照搬成都的成熟模式，而是进行全方位的升级与适配：舞台按照专业剧场标准打造，配备升降机、纱幕互动和全息光影，让观演体验更具沉浸感；节目方面，除了保留《鸿门宴》《洛神赋》等经典剧目，还因地制宜加入“春申君”等与上海相关的定制主题服饰与剧目，贴合江南文化基因；餐饮上，厨师团队在坚守川菜二十四味特色的基础上，适当调低辣度，微调口味以适配上海消费者相对清淡的饮食偏好。
“传统商业逻辑是‘人找货’，核心是提供场所完成交易。而现在，特别是在上海，逻辑已转变为‘货找人’乃至‘体验留人’。消费者愿意为一段时光、一种情绪、一个空间买单。”毛润泽分析，这就要求品牌不仅要“适配”，更要有所“突破”，只有打破行业边界、重构消费场景的原生创新，才能在上海站住脚。
比如，拥有百年历史的大光明电影院，并未止步于简单的业态叠加，而是打造出“夜半MIDNITE”光影艺术餐厅，这是一家以电影为主题的数字艺术文化感官餐厅，以餐饮服务为基础，能够体验到电影、戏剧、歌剧、话剧等多种文化艺术。
上海首家动漫主题影院——上影BOE-α超级影城，直接植根于上海国际电影节和徐家汇商圈的土壤。它构建了一个集裸眼3D、XR虚拟影院、动漫展览与快闪店于一体的“电影宇宙”，不仅是观影场所，更成为年轻群体的娱乐消费地标。在今年暑假《浪浪山小妖怪》上映前后，BOE-α超级影城化身“浪浪山宇宙”。
连伦敦西区的人气音乐剧《男声小酒馆》，来上海演出时也有新变化，彻底打破传统剧场的“第四堵墙”。演员不时走下舞台，与观众敬酒碰杯、即兴共舞，甚至请观众登台互动，让每个人从“旁观者”变为“参与者”，每场演出都成为不可复制的独特现场。据承办方久事文传介绍，演出中“酒类进剧场”的设计，也暗藏着考量：一方面高度对标伦敦西区原版体验，酒水不仅是观演搭配，其酒杯更是演员与观众互动的重要道具，部分场景中演员会邀请观众上台干杯，还原经典沉浸感；另一方面，上海的消费者接受程度高，他们更愿意为体验买单。
上海扮演着“终极考官”和“价值放大器”的角色——它用自己的城市特点和市场规则，重新定义什么样的商业模式才真的有生命力。更重要的是，上海作为国际消费中心城市，为品牌提供了对接全球资源的平台。
2024年上海国际旅游度假区举办的“全球文旅产业论坛”，选择蜀宴赋上海店作为接待场地，品牌定制的江南文化主题宴席获得20多个国家嘉宾的好评，后续接到多个国际会展合作邀约；阿嬷手作上海店推出“武康大楼联名奶茶”，借助城市地标影响力，品牌知名度迅速辐射至全国。这种资源整合与影响力的放大，是其他城市无法替代的。
上海“先锋性”从未消失
如今的上海依然是诸多领域的“首发高地”，尤其是在传统文化创新和国际品牌落地这两件事上，其独特优势无可替代。从这个意义上讲，上海的“先锋性”从未消失，而是换了一种呈现方式，甚至是进入了更高阶的商业发展阶段。
这几年，不少和传统文化相关的店都选在上海开首店：主打宋韵点茶的茶馆、复原江南织造手艺的服装店、加入昆曲元素的咖啡馆……它们看重上海的国际化——作为国际旅游城市，上海每年都有很多外国游客，他们对中国传统文化特别感兴趣，而上海成熟的商业环境和消费氛围，也最适合传统文化用现代方式呈现。
同时，国际品牌对上海的“首发依赖”从来没有降低。这一点在第八届进博会上得到充分印证：如CASETiFY、Crocs、Lululemon等国际品牌，依然遵循“先数字化种草，再上海落地”的经典路径，将上海作为设立中国总部或区域枢纽的首选。对它们来说，上海是撬动中国市场的支点，这里有最前沿的消费趋势、最能花钱的客群，还有最完善的商业配套，就算有波动，国际品牌扩张的劲头还是很足。
这种“本土品牌后入、国际品牌首发”的双重格局，恰恰构成了上海商业的新魅力：它既承接全球潮流的“首演”，又接纳本土创新的“终极验证”，在两种角色切换中稳稳保住消费枢纽的地位。
在业内人士看来，伴随国内一批新一线城市崛起，许多国内乃至国际品牌，依托中东西部、南北方各节点性城市，也能获得广阔的消费市场。随着中国进入全面开放的新阶段，上海、广州等城市，不再是单点的、唯一的开放前沿。不过，这并不意味着上海不再摩登，反而代表商业功能的深层次进化——上海从“潮流首发地”升级为“价值定义地”。
在专家看来，现在的上海，不用靠“独家首发”证明自己时髦，而是用“极致打磨”体现核心竞争力。在这里，品牌成功不只是“能做下去”，更是“能做到顶尖”；消费者要的也不是“别处没有的新鲜”，而是“这儿独有的精致”。
那些从成都、长沙来的本土品牌，带着在地方市场锤炼过的模式进入上海，和国际品牌碰撞后完成升级，最后变成全国甚至全球都认可的标杆。“因此，我们不必纠结上海是否摩登。上海也许不总是创新的起点，但往往是创新的顶点，抑或是新的起点。它用严苛的市场环境筛选真正有竞争力的品牌，用国际化的资源赋能品牌成长，用精致化的消费需求倒逼行业升级。”毛润泽说。
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